Ogni bene in commercio è accompagnato da un prezzo di vendita. Tale prezzo può essere percepito in modo differente dal potenziale cliente. “Costoso” e “caro” sono termini di uso comune, ma qual è il significato percepito dalla clientela?

• Di solito il termine “costoso” si riferisce a un bene esclusivo, di prezzo superiore alla media e di qualità e rarità riconosciute da tutti. Se volessimo trovare una definizione di “bene costoso” diremmo che è un bene d’indubbio valore. Ne consegue che il cliente è preparato a spendere molto per acquistarlo.
• Significato opposto ha il termine “caro”: in questo caso la qualità dell’articolo non è riconosciuta. Si definisce caro un bene il cui costo non appare giustificato. Il cliente non ne percepisce il “valore” ma piuttosto coglie un divario fra il prezzo richiesto e il prezzo che è disposto a pagare.

Tale lacuna del prodotto (la vera o presunta mancanza di valore) dev’essere colmata dal venditore costruendo un valore di marchio e attuando un’appropriata politica commerciale.

Troppo spesso, per debolezza, pigrizia oppure cattiva gestione, lo sconto viene usato soltanto per vendere velocemente e senza impegnarsi.

Davanti al cliente indeciso, che tentenna, è facile dire: “Le faccio lo sconto” e spingere la vendita. In questo modo lo mettiamo in difficoltà: se non approfitta dello sconto proverà disagio al pensiero di perdere un’occasione preziosa.

In una logica di creazione di valore, invece, è più corretto aiutare il cliente indeciso ascoltandolo e cercando di comprendere perché è dubbioso riguardo l’acquisto.

• Forse ignora come si usa l’articolo o servizio offerto;
• oppure è troppo costoso per le sue possibilità;
• magari non gli piace o non gli serve davvero.

Spetta al bravo venditore condurre il gioco e consigliare il cliente in modo corretto.

Ecco alcuni possibili scenari:

• il cliente non ha capito come si usa l’articolo. Occorre allora spiegarne l’uso e farglielo provare liberamente;
• è troppo costoso per le sue possibilità. Bisogna proporre un’alternativa di fascia inferiore o accennare a un finanziamento rateale;
• non gli piace davvero. Si può ampliare le possibilità di scelta proponendo altri prodotti;
• non gli serve veramente. In questo caso, meglio approfondire le esigenze del cliente.

Mai giocare la carta dello sconto con il cliente indeciso! Sarebbe soltanto controproducente. Se, toccati tutti gli aspetti detti sopra, il cliente non è ancora convinto dell’acquisto, lasciamolo riflettere con calma senza assillarlo con lo sconto.

È probabile che torni per mettere in atto un acquisto consapevole oppure per scegliere altri prodotti. Al contrario, se compra un articolo che non gli serve soltanto perché è scontato, conserverà una spiacevole impressione del negozio o un senso di colpa che lo terrà comunque lontano: si sarà sentito “spinto” all’acquisto.

Lo sconto è uno strumento importante da usare al momento giusto, tenendo conto del costo del bene, della stagione e della rimanenza di magazzino.

Per dare valore agli articoli il negoziante deve conoscere ed evidenziare al meglio tutti gli aspetti del prodotto. È l’occasione per ricordare che un qualsiasi articolo ha le seguenti valenze:

• caratteristiche;
• funzioni;
• vantaggi soggettivi.

Comprendere appieno il significato di questi tre aspetti è fondamentale per dare valore a ogni articolo in vendita e usare lo sconto in modo corretto.

La prima distinzione descrive com’è fatto il prodotto in modo oggettivo.

Caratteristiche del prodotto sono: le dimensioni, la forma, il peso, il colore, il materiale ecc. Analogamente, se si tratta di un servizio, ci saranno aspetti che lo identificano.

In sintesi, le caratteristiche del prodotto ci dicono:

•  quello che il prodotto è;
•  in cosa consiste il servizio.

Ipotizziamo di proporre una Pizza STG. In questo caso le informazioni tecniche che daremo al cliente riguardano al Pomodoro fresco: nelle varianti S.Marzano dell’Agro Sarnese-nocerino D.O.P.,
Pomodorini di Corbara (Corbarino), “Pomodorino del piennolo del Vesuvio” D.O.P.

Le caratteristiche del prodotto prescindono da qualsiasi critica o aspettativa, da qualunque giudizio qualitativo o di utilità, sono evidenti a tutti e innegabili

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